Site MapContact Us
Call : 02-402-6140, 02-402-6141
088-259-0457, 088-554-1633
Search
  

HR สามารถสร้างแบรนด์ให้กับองค์กรได้

 


       ในยุคปัจจุบันนี้ทุกหน่วยงานมีส่วนช่วยสร้างและส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร ซึ่งแตกต่างจากในยุคอดีตที่หากกล่าวถึงหน่วยงานที่ช่วยสร้างแบรนด์หรือภาพลักษณ์ให้องค์กรมักจะหนีไม่พ้นหน่วยงานการตลาด หน่วยงานขาย และหน่วยงานประชาสัมพันธ์ และอีกหนึ่งหน่วยงานที่มีบทบาทมากในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร นั่นก็คือ หน่วยงานบุคคล หรือที่เรียกว่า Human Resource Department (HR)

      จะเห็นได้ว่าหน่วยงานที่ทำหน้าที่ด้านการบริหารและพัฒนาบุคลากรนั้น ไม่ใช่เพียงแค่การปรับเปลี่ยนจากผู้เชี่ยวชาญงานด้านธุรการ หรือที่เรียกว่า Expert Administration มาเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหรือเป็นหุ้นส่วนกับองค์กร หรือที่เรียกว่า Strategic Partner เท่านั้น บทบาทที่สำคัญของบุคคลที่ทำงานด้าน HR และมีผลต่อภาพลักษณ์ต่อองค์กร ก็คือ การเป็นนักสร้างแบรนด์ ภาพลักษณ์ นักการตลาด ที่เรียกว่า HR Branding หรือ HR as a Marketer อย่างไรก็ดีพบว่าปัจจุบันนี้ยังมีนัก HR อีกจำนวนหนึ่งที่ไม่ใส่ใจและไม่ให้ความสนใจกับการสร้างแบรนด์ให้กับองค์กร ซึ่งอาจคิดไปว่าตนเองไม่มีหน้าที่จะต้องคิดหาทางสร้างแบรนด์ให้กับองค์กร ควรจะเป็นหน่วยงานด้านการตลาด หรือหน่วยงานประชาสัมพันธ์ที่จะต้องมีหน้าที่สร้างแบรนด์หรือภาพลักษณ์ให้ กับองค์กรมากกว่า

      ก่อนที่จะมาพูดว่าการสร้างแบรนด์ควรจะเป็นหน้าที่ของ ใครนั้น ผู้เขียนขอทำความเข้าใจถึงความหมายของคำว่า “แบรนด์” กันก่อนดีกว่า ซึ่ง ฟิลิป คอตเลอร์ (1984, 1991) ได้ให้ความหมายของคำว่าแบรนด์คือ ชื่อ สัญลักษณ์ โลโก้ของอะไรอย่างหนึ่งที่จะบอกว่าสินค้าหรือบริการอย่างหนึ่ง ๆ เป็นของใคร และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร ถ้าเป็นแบรนด์จะต้องสามารถจำแนกออกเป็น 4 เรื่องที่สำคัญ ได้แก่

1) Attribute – รูปร่างหน้าตาภายนอกที่จะทำให้เกิดการจดจำ
2) Benefit - บอกคุณประโยชน์ เช่น ฟันขาว ผมนุ่ม
3)  Value – ทำให้รู้สึก ใช้แบรนด์นี้แล้วภาคภูมิใจ ไว้ใจเพราะมานาน
4) Personality – มีบุคลิกภาพ ใช้แล้วเป็นวัยรุ่น ใช้แล้วเป็นคนทันสมัย

      เดวิด โอกิลวี่ (1995) กล่าวถึงแบรนด์เป็นสัญลักษณ์ที่ซับซ้อน เป็นการรวบรวมความรู้สึกที่มีต่อรูปร่างหน้าตาของสินค้า ต่อชื่อ ต่อบรรจุภัณฑ์ ต่อราคา ต่อความเป็นมา ชื่อเสียง วิถีทางโฆษณา ทั้งนี้แบรนด์จะเป็นสิ่งที่กำหนดด้วยความรู้สึกของผู้บริโภคที่เป็นผู้ใช้แบ รนด์นั้น และมีประสบการณ์กับแบรนด์นั้น (อ้างถึงจากหนังสือ สร้างแบรนด์ โดยวิทวัส ชัยปาณี และคณะ, ปี 2546)

      ในทัศนะของผู้เขียน คำ ว่าแบรนด์ หมายถึงชื่อของผลิตภัณฑ์ การบริการ ตัวบุคคล สถานที่ หรือสิ่งที่เป็นวัตถุและไม่ใช่วัตถุ ซึ่งจะบ่งบอกได้ถึงคุณภาพที่ติดตัวไปกับชื่อเหล่านั้น เช่น พูดถึงวิทยากรเรื่องงานขาย ต้องคิดถึงคุณxxxxx หรือพูดถึงองค์กรที่มีชื่อเสียงด้านการบริหารจัดการความรู้ (Knowledge Management) จะต้องคิดถึงองค์กร xxxxx  หรือเมื่อกล่าวถึงบริษัทนี้ จะต้องคิดถึงสินค้าหรือบริการเรื่องxxxxx ดังนั้นการสร้างแบรนด์จึงเกี่ยวข้องกับการรับรู้ และความรู้สึกของลูกค้าทั้งจากภายในและจากลูกค้าภายนอก เป็นความพอใจ ความภาคภูมิใจ ความสุขใจ ความมั่นใจ และความผูกพันที่มีต่อองค์กร บุคคล สถานที่ ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ  เพราะความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากกลุ่มลูกค้าเหล่านี้จะเป็นพลังขับเคลื่อนให้ พวกเขามีความจงรักภักดี และความปรารถนาที่จะมีส่วนร่วม ปรารถนาที่จะใช้ ปรารถนาที่จะบอกต่อให้คนอื่นเกิดความรู้สึกเช่นนี้เหมือนกันกับตนบ้าง  พบว่า กลุ่มลูกค้าถือได้ว่าเป็นหัวใจหรือเป้าหมายสูงสุดขององค์กรที่ต้องการ แสวงหา และรักษาไว้ ถึงขนาดมีคำกล่าวที่ว่า Customer is a King ลูกค้าจะนำพารายได้ กำไร ส่วนแบ่งการตลาด และเป้ายอดขายที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งทุกหน่วยงานมีส่วนช่วยสร้างภาพลักษณ์จากกลุ่มลูกค้าทั้งภายในและ/หรือ ภายนอกองค์กรไว้ได้ ไม่เพียงเฉพาะเป็นหน้าที่งานของฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด หรือฝ่ายประชาสัมพันธ์เท่านั้น หน่วยงานที่ทำหน้าที่เกี่ยวข้องกับทรัพยากรมนุษย์ หรือ Human Resource (HR) ก็เช่นเดียวกันที่จะต้องมีส่วนอย่างมากในการสร้างแบรนด์หรือภาพลักษณ์ให้กับ องค์กร เป็นการสร้างแบรนด์จากการรับรู้ของลูกค้าภายนอกที่มีต่อองค์กร มองจาก Outside-In และขณะเดียวกันจะต้องสร้างแบรนด์จากการรับรู้ของลูกค้าภายในที่มีต่อองค์กร ด้วยเช่นเดียวกัน มองจาก Inside – Out ทำให้พนักงานในองค์กรเกิดความผูกพัน ความทุ่มเทแรงกายและแรงใจ ความจงรักภักดี และการบอกต่อในทางที่ดีด้วยเช่นกัน HR จึงเป็นเสมือนคนสนิท เพื่อนคู่คิด หรือคนข้างกายที่สำคัญของ CEO และผู้บริหารในทุก ๆ หน่วยงานที่จะต้องคิดอยู่เสมอว่าจะทำอย่างไรในการสร้างแบรนด์ให้กับองค์กร ได้บ้าง ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ยากนักเพียงแค่ขอให้นัก HR มีจิตสำนึกของการเปลี่ยนแปลง (Transforming) พร้อมที่จะปรับเปลี่ยนบทบาทของตนเองอยู่เสมอ ไม่ยึดติดกับระบบและวิธีการทำงานแบบเดิม ๆ ต้องพร้อมที่จะพูดคุยกับ CEO ได้ในทุกเรื่องที่มีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ

• กำไรของสินค้า (Product margins)
• แบรนด์ หรือภาพลักษณ์ของสินค้า (Product brand)
• ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer satisfaction)
• ความรวดเร็วในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Speed of product development)
• ปริมาณของผลผลิต (Output volume)
• คุณภาพ ของผลผลิต (Output quality)
• การขยายผลิตภัณฑ์และความสามารถในการให้ บริการ (Expanding the firm’s product or service capabilities)
• การ จูงใจและรักษาลูกค้า (Customer retention and attraction)
• การรักษา และสร้างความพึงพอใจให้กับคู่ค้าและบุคคลที่มีส่วนร่วมกับบริษัท (Supplier & strategic partner satisfaction/retention)
• การหาวิธีการ กระบวนการต่าง ๆ เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (Anything that gives them a competitive advantage)

      ดังนั้นเพื่อการเป็นนักสร้างแบรนด์ที่ดี  นัก HR จะต้องปรับเปลี่ยนการทำงานของตน มุ่งสร้างและพัฒนาองค์ความรู้ที่เกี่ยวข้องกับตัวองค์กร ลักษณะธุรกิจและผลิตภัณฑ์ รู้ว่าใครคือคู่แข่งบริษัท และคู่แข่งเหล่านี้มีการเคลื่อนไหวในเชิงธุรกิจและผลิตภัณฑ์อย่างไร และที่สำคัญนัก HR จะต้องเป็นผู้เปิดกว้าง พร้อมรับฟังและรับรู้ข้อมูลต่าง ๆ เพื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาออกแบบและกำหนดกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ขององค์กรให้ เหมาะสมต่อการรับรู้และความรู้สึกของผู้บริโภคที่เป็นทั้งลูกค้าภายนอกและ ลูกค้าภายใน ซึ่งผู้เขียนขอสรุปความสามารถ (Competency) ที่จำเป็นและมีผลต่อการสร้างแบรนด์ให้องค์กรได้แก่

    1) ความรอบรู้ทางธุรกิจ (Business Acumen)
    2) การเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง (Continuous Learning)
    3) ความคิดสร้างสรรค์ (Creative Thinking) และ
    4) การสร้างเครือข่าย (Networking) พบว่าขีดความสามารถทั้งสี่ข้อนี้จะช่วยทำให้นัก HR ผลิกบทบาทของตนเองให้เป็นนัก  สร้างแบรนด์มืออาชีพให้กับองค์กรได้

       สรุป ว่าแนวทางหนึ่งในการยกระดับบทบาทของนัก HR ในปัจจุบันและต่อเนื่องไปในอนาคต นั่นก็คือ การผลักดันให้ตนเองมีบทบาทของการสร้างแบรนด์ให้กับองค์กร มีบทบาทในการกระตุ้นให้บุคคลจากคนภายนอกและภายในองค์กรมีความรู้สึกที่ดี เกิดความภาคภูมิใจและความประทับใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งขององค์กร พร้อมทั้งมีความปรารถนที่สร้างผลงานได้ตามหรือดีเกินกว่าเป้าหมายที่องค์กร กำหนดไว้







บทความโดย :
iss.nectec.or.th

Download
Download
Service
Complain
ContactUs
FAQ online